Blog de Miguel Angel Acera

El diseño de un sitio web, lo fácil que sea usarlo, la organización de la información, la calidad de la información que contenga y cómo esté programado son aspectos que determinarán el éxito y la rentabilidad de nuestra página web. En este artículo vamos a analizar brevemente y de forma muy superficial un caso que puede servirle de referencia.

¿No vamos a Finlandia? Genial, vamos a buscar vuelos a Finlandia en Google. Si nos fijamos, siempre que realizamos las búsquedas sugeridas por Google en relación a vuelos finlandia u otras similares, como  “vuelos finlandia”, “vuelos finlandia baratos”, “vuelos finlandia madrid”, “vuelos finlandia españa” u “oferta vuelo finlandia”, se muestra entre las tres primeras posiciones de los enlaces patrocinados (que recordamos son de Pago Por Clic), normalmente en la primera, el anuncio patrocinado de finnair.com. En la siguiente imagen vemos uno de los resultados.

Un vistazo a los anuncios de Google AdWords

Si analizamos a primera vista los distintos anuncios de finnair.com, observamos como punto negativo que aunque las palabras que busquemos sean algo distintas, el texto de sus anuncios no cambia. Además, cuando buscamos “oferta vuelos finlandia” se echa en falta el gancho publicitario de mostrar algún precio como lo hacen sus competidores eDreams.es y Blue1.com. Como punto positivo tenemos que el anuncio se muestra en español, como era de esperar teniendo en cuenta que nos encontrarnos en España.

Un vistazo a la página de aterrizaje

Una vez hacemos clic en el anuncio para la búsqueda “vuelos finlandia”, encontramos una página (landing page) con algunos inconvenientes (ver imagen de la derecha):

Página web de finnair.com

• A pesar de que estamos en España y hemos hecho una búsqueda desde Google España, toda la página está en inglés inicialmente.
• Si queremos seleccionar el idioma español, podemos seleccionarlo en una pequeña cajita que se encuentra en la parte superior, aunque no se indica si eso es el idioma de la página o el idioma en el que se va a hacer una búsqueda en el propio sitio, ya que se encuentra junto al buscador general de la página web.
• El buscador de vuelos no tiene preseleccionado nada en relación al origen y el destino, a pesar de que se sabe que procedemos de España y el destino que nos interesa es Finlandia.
• Pese a que estábamos interesados en el destino Finlandia, la página es genérica. Un pequeño anuncio de Finland en el lateral derecho compite contra anuncios mayores y mejor situados sobre Singapore y Delhi. Así que no sabemos si la página a la que hemos llegado (landing page) está relacionada con Finlandia.
• No hay contenido informativo sobre Finlandia, ni sugerencias de vuelo para Finlandia. Para conseguir esta información tendríamos que hacer clic en la pequeña publicidad de Finland.
• Observamos en la columna de la izquierda un cuadro titulado “CONTACT US” con texto en inglés y teléfono de España (un 901), claramente esto no tiene sentido si estamos en España.

Si profundizamos en análisis,  a primera vista encontramos los siguientes errores:

• La imagen sobre la oferta de Singapore muestra el texto (es una imagen): “The futuristic face of multicultural Asia – Singapore from €839″, mientras que el texto alternativo de la imagen (que aparece en la etiqueta alt) es: “Discover the short northern route – Asia from €699″, lo que podríamos considerarlo como un intento de engaño al usuario a la hora de hacer una búsqueda en Internet, ya que encontraría en los buscadores un resultado distinto al anunciado en el sitio web, aunque entendemos que esto es un error del programador, ya que el resto de imágenes son fieles a su texto alternativo.
• Como la página a la que llegamos está en inglés, aunque procedamos de España, el título de la página (title) y la descripción de ésta (meta tag description) contienen texto en inglés, lo que dificulta que aparezca en las búsquedas de Google España:
  <title>Flights, hotels, car rental and holidays – Finnair</title>
  <meta name=”description” content=”Great flight offers, hotels and rental cars worldwide. Finnair, the fast airline between Asia and Europe.” />
• Como la página a la que llegamos está en inglés, aunque procedamos de España, a los buscadores se les indica que la página web está en inglés, por lo que difícilmente se mostrará este sitio en los resultados de búsqueda (orgánica) en Google España, que por defecto muestra resultados en español:
  <html xmlns=”http://www.w3.org/1999/xhtml” xml:lang=”en” lang=”en”>
• La cantidad de código de la página web es elevadísimo, mientras que la cantidad de texto sobre Finlandia y vuelos es casi despreciable. Esto también hace más difícil que consiga una buena posición en los buscadores.

Resumen del análisis superficial

Tras este breve análisis resumimos, siempre considerando que hacemos la búsqueda desde España y en español:

• Mala posición en buscadores (SEO). La casi nula cantidad de texto mostrado en la página ocasiona que finnair.com consiga malas posiciones en los buscadores (resultados para búsqueda natural).
• Necesidad de Google AdWords (SEM). Debido al problema del punto anterior, para este sitio web se hace imprescindible recurrir al sistema de enlaces patrocinados que ofrece Google (Google AdWords) para aparecer en los resultados de búsqueda en España y así ganar visitas.
• Elevada tasa de rebote. Los usuarios que entren en la página web y no sepan inglés volverán para atrás inmediatamente, a otros usuarios no les quedará claro si entraron en una página relacionada con Finlandia y abandonarán la página, a otros usuarios les producirá un gran rechazo el buscador de vuelos por no mostrar posibles soluciones predefinidas o no resultar claro con tantas opciones sabiendo que sólo se buscan vuelos (y no alquiler de coches, por ejemplo). Si rellenamos el formularios con un origen, destino y fechas y el resultado es “no hay vuelos para las fechas elegidas” (There are no flights available for the dates chosen), no se muestra o sugiere ninguna alternativa. Por lo tanto, tenemos una mala experiencia de usuario y el nivel de conversiones (reservas de vuelo) será bajo o muy bajo.

Conclusión y posibles soluciones

Hacer una página de aterrizaje (landing page) acorde a la búsqueda del usuario es esencial y esto implica:

• Idioma español. Si se accede desde España, la página debe estar preseleccionada en idioma Español.
• Calidad de contenido. Es necesario aumentar la cantidad y calidad de texto sobre Finlandia: cultura, historia, tradiciones, actividades, fiestas, transportes, museos, opiniones, consejos, etc. Incluir imágenes sobre Finlandia y etiquetarlas correctamente nos ayudará en la búsqueda de imágenes.
• Destacar Finlandia. Colocar en cabecera una imagen sobre Finlandia con texto sobre ella que puedan leer los buscadores para fortalecer la idea de que buscamos destino en Finlandia. Una imagen impactante o llamativa atrapará al usuario, especialmente si incluye algún texto con gancho publicitario.
• Buscador más sencillo. Hacer un buscador más sencillo o intuitivo cuando se accede al site para una búsqueda concreta. Como mínimo, en origen debe existir un listado de poblaciones de España con aeropuerto y en destino un listado de poblaciones de Finlandia con aeropuerto. Si no existiese un vuelo en las fechas elegidas por el usuario, se deberían mostrar sugerencias u opciones alternativas.
• Sugerir ofertas. En cualquier caso, siempre deberían mostrarse sugerencias u ofertas de vuelos en lugar de esperar a que el usuario utilice el formulario (cuanto más fácil se lo pongamos al usuario mejor). Recordamos que esta información está accesible desde el pequeño anuncio de Finland, pero no en la página de aterrizaje, a la que hemos llegado desde el buscador.
• Mejorar anuncios patrocinados. Respecto a los enlaces patrocinados en Google (Google AdWords), habría que crear algún anuncio más con un texto distinto y que estuviese en mejor sintonía con las palabras de búsqueda con el fin de llamar más la atención.

Mejorando estos aspectos, entre otros, conseguiríamos mejor experiencia de usuario, reducir la tasa de rebote (que un usuario llegue y se marche rápidamente), aumentar conversiones (reservas de vuelo), mejorar posiciones en buscadores para búsqueda orgánica, mejorar el Quality Score (resumiendo: calidad de información en anuncio y página web) en Google AdWords permitirá reducir el CPC (coste por clic), la mejora en SEO permitirá reducir o rediseñar la inversión en AdWords (mejor posición en buscadores, menor inversión en anuncios patrocinados). En conclusión, conseguiremos mejorar resultados, optimizar la inversión y mejorar el ROI (retorno de inversión), consiguiendo un proyecto más rentable.